Durante décadas, las compañías compitieron por conquistar dos espacios estratégicos: el anaquel físico y la mente del consumidor. Hoy, una tercera dimensión comienza a redefinir las reglas del retail: el lugar que una marca ocupa en las recomendaciones de los algoritmos de inteligencia artificial (IA).
Ante este panorama, el Monitor Deloitte, la práctica global de consultoría estratégica de Deloitte, analiza en su reporte “Anaquel Invisible: Cómo competir cuando desaparece el consumidor promedio y los algoritmos comienzan a decidir qué marcas entran en consideración”, la convergencia de dos grandes transformaciones que están redefiniendo el retail: la fragmentación de los patrones de consumo y el papel de la IA como intermediaria entre las marcas y las decisiones de compra.
El resultado es un nuevo escenario de competencia por la preferencia del consumidor, en el que ya no basta con tener presencia comercial o reconocimiento de marca. También es fundamental ser relevante para los chatbots y asistentes de IA conversacional, como ChatGPT, Claude, Gemini y Copilot, que influyen en el descubrimiento, la comparación y la recomendación de productos, y pueden incidir directamente en las decisiones de compra.
Adiós al consumidor pre-IA
La primera transformación está redefiniendo los mercados y las decisiones de compra. Este cambio responde a diversos factores, entre ellos, la presión sobre el poder adquisitivo, la evolución de los hábitos de consumo, la incertidumbre geopolítica, las tensiones en las cadenas de suministro y una demanda cada vez mayor de valor por parte de los consumidores.
Como resultado, los indicadores tradicionales de consumo, como el ticket promedio, la frecuencia de compra, los canales de adquisición (físicos y digitales), la participación por categoría, las ocasiones de consumo y el perfil demográfico, entre otros, resultan cada vez menos suficientes para explicar y anticipar las decisiones de compra.
De acuerdo con Deloitte, cuatro de cada diez consumidores se consideran buscadores de valor (value seekers), mientras que 47% estaría dispuesto a sacrificar conveniencia para ahorrar dinero. Esta tendencia también se observa entre los hogares de mayores ingresos, donde 35% declara tener una actitud similar.
Estas cifras reflejan un cambio importante en el comportamiento de compra: buscar valor ya no es necesariamente una consecuencia de tener menor poder adquisitivo, sino una decisión que atraviesa distintos segmentos de consumidores. Hoy, las personas comparan alternativas, reconsideran sus prioridades y ajustan sus hábitos de consumo para encontrar el mejor equilibrio entre precio, conveniencia y beneficios.
Ante este escenario, las marcas necesitan replantear sus propuestas de valor, identificar con mayor precisión los segmentos que pueden atender y construir atributos que las diferencien de sus competidores. El reto es evitar caer en una posición poco diferenciada, en la que no logren competir por precio ni ofrecer atributos de valor que justifiquen un monto superior.
Del anaquel físico al invisible
La segunda transformación está impulsada por la inteligencia artificial (IA) y el auge del comercio agéntico, en el que los agentes de IA pueden descubrir, comparar, negociar y ejecutar compras de manera autónoma en nombre de los consumidores.
En este nuevo entorno, resulta fundamental que las marcas cuenten con información estructurada, precisa y actualizada sobre precios, disponibilidad, especificaciones, valoraciones, sostenibilidad y tiempos de entrega, etc., para que estos sistemas autónomos puedan evaluar sus artículos, compararlos con otras opciones y recomendarlos de acuerdo con las necesidades del usuario.
Cabe destacar que, Deloitte denomina “anaquel invisible” al conjunto de fabricantes y productos que los modelos de IA consideran relevantes para mostrar, comparar o recomendar. Esto plantea un nuevo desafío: si una marca no aparece entre las opciones que presentan estos sistemas, pierde la oportunidad de competir por la preferencia del consumidor.
La construcción de marca deberá desarrollarse en dos dimensiones complementarias. La primera, humana, enfocada en generar confianza, ofrecer experiencias memorables, fortalecer la conexión emocional y construir diferenciación. La segunda, digital, orientada a contar con información estructurada, consistente y accesible que permita a los agentes de IA identificar, interpretar y comprender correctamente la oferta de cada compañía.
Sin duda, el branding, la reputación y el posicionamiento seguirán importando, pero deberán convivir con una arquitectura de datos capaz de respaldarlos en los entornos digitales.
Frente a este panorama, es necesario considerar cuatro pilares estratégicos que los líderes empresariales para competir en la era de la IA:
- Definir dónde competir. Desarrollar propuestas de valor claras y diferenciadas para responder a un mercado cada vez más fragmentado y polarizado.
- Convertir los datos de producto en activos estratégicos. Garantizar que la información sea precisa, consistente, accesible y cuente con una adecuada gobernanza.
- Prepararse para un entorno agéntico y API-first. Adaptar las operaciones para interactuar con asistentes conversacionales y agentes de IA que participarán cada vez más en la búsqueda, comparación y realización de compras.
- Adoptar una toma de decisiones continua. Dejar atrás la planeación periódica e integrar información de precios, demanda, inventarios, consumidores y competencia para responder con mayor agilidad a los cambios del mercado.
Para el ecosistema del retail y el ecommerce, esto reafirma la relevancia de los estándares de identificación, como el código de barras, y del intercambio confiable de información entre fabricantes, cadenas comerciales, marketplaces, distribuidores y transportistas.
Porque la transformación digital no depende solo de adoptar nuevas tecnologías, sino de contar con datos precisos, consistentes e interoperables que permitan conectar a todos los eslabones de la cadena de suministro y tomar mejores decisiones.
La nueva batalla por la relevancia
El anaquel invisible obliga a repensar la estrategia competitiva y propuesta de valor de las marcas en un mercado donde las decisiones humanas y algorítmicas estarán cada vez más conectadas.
Antes, el reto era conquistar un espacio en el punto de venta; después, permanecer en la mente del consumidor. Ahora surge una nueva pregunta: ¿cómo lograr que la inteligencia artificial nos considere?
En el retail del futuro, no bastará con tener presencia en tiendas físicas y entornos digitales, ya que las marcas deberán ser reconocidas por las personas, comprendidas por los modelos de IA y respaldadas por datos confiables para estar presentes en las opciones que los algoritmos consideran y recomiendan, incluso antes de que comience el proceso de compra.
Mario A. Esparza es PR mentor, content hacker e storyteller con más de 19 años de experiencia en estrategias de comunicación, relaciones públicas, contenidos y marketing digital B2B/B2C/H2H para cuentas de tecnología, negocios, healthcare, turismo y consumo, entre otras.
Síguenos en Google Noticias para mantenerte informado
