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En un entorno donde el valor empresarial se ha desplazado de los bienes materiales hacia los activos intangibles, la reputación se consolida como un activo crítico para las organizaciones.
Hoy, la confianza no solo influye en la percepción, sino que define decisiones de compra, inversiones y lealtad del consumidor.
De acuerdo con el “Edelman Trust Barometer Special Report: In Brand We Trust?”, el 81% de los consumidores afirma que debe confiar en una marca para comprarla, mientras que más del 70% vincula su decisión a factores reputacionales como valores, ética y comportamiento corporativo.
En este contexto, emerge una figura clave: el Chief Reputation Officer (CRO), un C-Level diseñado para gestionar de forma estratégica la economía de los intangibles.
La reputación como activo económico
La evidencia es contundente: la confianza se ha convertido en una moneda de cambio. El reporte “2025 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust, From We to Me”, revela que el 80% de las personas confía más en las marcas que utiliza que en instituciones tradicionales como las empresas, los medios de comunicación, el gobierno, las ONG y sus empleadores, ya que buscan esperanza económica, estabilidad personal, seguridad, tranquilidad, confianza e inspiración. Esto demuestra el poder creciente de la reputación en la vida económica y social.
Por otra parte, la confianza ya compite directamente con variables clásicas como precio y calidad en la toma de decisiones, lo que implica que las compañías no solo compiten por mercado, sino por credibilidad. En otras palabras: quien gestiona mejor su reputación, gana.
En este contexto, el Chief Reputation Officer cumple un rol estratégico dentro de la organización al ser el arquitecto de la confianza, capaz de traducir la reputación en valor de negocio medible y sostenible.
Por otra parte, el CRO gestiona la imagen de la organización, la narrativa corporativa y se asegura que exista coherencia, consistencia y continuidad entre lo que la empresa dice, hace y representa. Su trabajo impacta directamente en variables críticas como preferencia de marca, atracción de talento y resiliencia ante crisis.
Esta tarea no es menor, ya que una buena reputación funciona como un “cúpula de hierro” ante contingencias y decisiones impopulares, lo que amortigua el impacto negativo en la percepción pública.
De esta manera, la reputación no solo construye valor, lo protege y lo potencia a lo largo del tiempo.
Branding con impacto real
En la economía actual, el branding ha dejado de ser superficial: hoy es un pilar estructural que define valor, diferenciación y confianza.
La edición 2025 del Edelman Trust Barometer destaca que el 73% de las personas incrementa su confianza en marcas que reflejan auténticamente la cultura y el contexto social.
El Chief Reputation Officer lidera este proceso, asegurándose que la marca no solo comunique, sino que sea congruente, ya que la reputación no se construye con discursos, sino con evidencia.
Gestión anticipada de crisis: el verdadero diferencial
Uno de los mayores aportes del CRO es su enfoque preventivo, porque en un mundo hiperconectado, donde una crisis puede escalar en horas, la anticipación es clave.
Las compañías que gestionan activamente su reputación pueden detectar señales tempranas de riesgo y actuar antes de que el problema explote. Esto es fundamental si consideramos que solo una de cada tres marcas es realmente confiable para los consumidores, lo que evidencia un entorno altamente volátil y escéptico.
Además, el Chief Reputation Officer implementa sistemas de monitoreo de medios, seguimiento de tendencias y social listening, protocolos de crisis y entrenamiento de voceros, para transformar la incertidumbre, el caos y lo complejo en gestión estratégica.
Hoy, es clave que los líderes empresariales comprendan que la reputación no es un concepto abstracto, es negocio, ya que tiene impacto financiero en la organización y relación directa con su crecimiento.
A largo plazo, la confianza, la transparencia y la credibilidad impulsan la lealtad, la recompra y la disposición a pagar más por una marca.
De hecho, en sectores como seguros y cuidado de la salud, se ha comprobado que el aumento en la confianza de marca tiene un impacto directo y significativo en los ingresos, superando incluso el efecto del valor del branding por sí solo.
En un entorno donde la información circula sin control, las audiencias son más críticas y la transparencia es obligatoria, la reputación se ha convertido en un activo que debe ser gestionado al más alto nivel.
Como mencionó el presidente estadounidense Abraham Lincoln: “La reputación es como la porcelana fina: una vez rota, es muy difícil de reparar”, por lo que contar en la organización con el talento, experiencia y conocimiento de un CRO no es un lujo corporativo, sino una evolución natural del liderazgo empresarial.
Sin duda, este C-Level entiende que, en la economía de los intangibles, el valor no solo se construye en los balances… sino en la mente de las personas. Y en ese terreno, la reputación lo es todo.
Mario A. Esparza es PR mentor, content hacker e storyteller con más de 19 años de experiencia en estrategias de comunicación, relaciones públicas, contenidos, IA generativa, marketing digital y asuntos públicos.
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