En el pasado, el retail se preparó para venderle a consumidores cada vez más informados. Después llegaron los smartphones, el ecommerce, las redes sociales y la omnicanalidad. Ahora estamos frente a un cambio aún más profundo: el consumidor ya no comprará solo.
La siguiente revolución no consiste en que las personas utilicen inteligencia artificial (IA) para buscar productos, sino en que agentes inteligentes —capaces de analizar información, comparar alternativas, negociar precios e incluso ejecutar una compra— comiencen a actuar en representación del consumidor.
A este fenómeno se le conoce como Comercio Agéntico (Agentic Commerce) y marcará un antes y un después para el sector retail.
La diferencia respecto a los asistentes virtuales que conocemos hoy es sustancial. Mientras un chatbot responde preguntas, un agente de IA puede recibir una instrucción como: “Compra el mejor televisor de 65 pulgadas por menos de 20 mil pesos, considerando garantía, consumo energético, reseñas y entrega antes del fin de semana”.
A partir de ese objetivo, el agente consulta múltiples fuentes, compara opciones, valida disponibilidad, encuentra promociones y realiza la compra con mínima intervención humana.
La infraestructura tecnológica para hacerlo ya está en desarrollo. Empresas como OpenAI, Google, Amazon, Microsoft y Visa trabajan en ecosistemas donde los agentes puedan interactuar con comercios, medios de pago y plataformas logísticas para completar transacciones de forma autónoma. Más que una tendencia, estamos ante el nacimiento de un nuevo canal comercial.
Sin embargo, el verdadero desafío no será tecnológico, sino estratégico. Una reciente encuesta de la consultora Gartner revela que únicamente el 11% de los consumidores estaría dispuesto a permitir que una IA tome decisiones finales de compra, mientras que 31% sí aceptaría utilizarla para reducir opciones y comparar productos.
Además, 54% de quienes ya compran con ayuda de IA verifican toda la información que reciben y 62% considera que, en ocasiones, las herramientas actuales generan más trabajo que beneficios.
Sin duda, estas cifras envían un mensaje contundente: el Comercio Agéntico no eliminará al consumidor del proceso de compra, pero sí modificará radicalmente la forma en que descubre productos, compara alternativas y toma decisiones, por lo que la confianza en la marca, producto o retailer seguirá siendo el principal diferenciador.
Para los retailers esto implica un cambio de paradigma. Durante años se optimizaron los sitios web para que fueran atractivos para las personas. Ahora también deberán ser comprensibles para algoritmos inteligentes.
La calidad de la información del producto, la disponibilidad de inventario en tiempo real, las fotografías en alta calidad y 360, el contenido enriquecido, las reseñas verificadas, la transparencia en precios y las políticas claras de devolución serán elementos decisivos para que un agente recomiende —o descarte— una marca.
En otras palabras, el nuevo escaparate ya no será únicamente el anaquel físico o la tienda en línea; también serán las respuestas que entregue un chatbot de IA como ChatGPT, Gemini, Claude o Copilot.
La buena noticia es que el retail parte con ventaja. Cuenta con millones de transacciones, miles de visitas físicas de personas, parejas y familias, historiales de compra, programas de lealtad y cadenas de suministro que constituyen la materia prima para entrenar agentes capaces de ofrecer experiencias altamente personalizadas.
De hecho, 70% de los retailers ya han realizado pilotos o implementaciones parciales de IA agéntica, principalmente en atención al cliente, marketing personalizado y optimización operativa.
Pero conviene evitar el entusiasmo desmedido. Gartner estima que más del 40% de los proyectos de IA agéntica serán cancelados antes de 2027 debido a expectativas irreales, costos elevados y dificultades para demostrar un retorno de inversión claro.
La prioridad, por tanto, no debe ser adoptar IA por moda, sino identificar dónde genera verdadero valor para el negocio.
Cabe destacar que, el Comercio Agéntico no sustituirá al consumidor, sino que ampliará sus capacidades. Tampoco reemplazará al retail tradicional, pero obligará a redefinir la forma en que las marcas compiten por la atención y la preferencia del cliente.
En los próximos años, la pregunta dejará de ser si una persona encontró nuestro producto, sino ¿qué agente de IA decidió recomendarlo?
