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La inteligencia artificial está por modificar la manera en que los consumidores buscan, comparan y adquieren productos. Juan Pablo D’Antiochia, Gerente general para Entreprise de Global Payments en América Latina, advierte que las empresas que no adapten sus canales comerciales podrían perder oportunidades de venta frente a los agentes de IA.
La próxima transformación del comercio electrónico podría ocurrir sin que los consumidores tengan que ingresar a una tienda digital, comparar productos o introducir sus datos bancarios. Los agentes de inteligencia artificial (IA) comienzan a perfilarse como intermediarios capaces de ejecutar compras, contratar servicios y realizar pagos en representación de las personas.
Aunque esta tecnología todavía se encuentra en una etapa temprana de adopción, su desarrollo podría avanzar más rápido de lo previsto. Para Juan Pablo D’Antiochia, gerente general de Enterprise para Global Payments en América Latina, las empresas mexicanas deberán prepararse para un escenario en el que sus clientes ya no sean exclusivamente personas, sino también algoritmos que toman decisiones comerciales.
En entrevista con Mundo Ejecutivo, el especialista explicó que el comercio agéntico, como se conoce a este modelo de transacciones asistidas o ejecutadas por agentes de IA, podría alcanzar una adopción acelerada durante los próximos años.
“Creo que está más próximo de lo que nos imaginamos, creo que la adopción va a ser muy, muy rápida y creo que es una tecnología tan transformativa como en su momento lo fue el comercio electrónico”, señaló.
Consumidores muestran mayor disposición a comprar mediante inteligencia artificial
Uno de los hallazgos más relevantes del Agentic AI Report 2026 de Global Payments es el cambio en la disposición de los consumidores a permitir que la inteligencia artificial intervenga en sus decisiones de compra.
De acuerdo con los resultados compartidos por D’Antiochia, durante 2025 aproximadamente una cuarta parte de los participantes en el estudio afirmaba que no realizaría una transacción mediante comercio agéntico bajo ninguna circunstancia.
Sin embargo, para la edición de 2026, ese porcentaje disminuyó hasta 6%.
El directivo consideró que esta reducción refleja una mayor apertura hacia herramientas que podrían asumir responsabilidades tradicionalmente reservadas a los consumidores.
No obstante, aclaró que todavía existe una diferencia importante entre la conversación que mantiene la industria de pagos sobre esta tecnología y su utilización real.
Como ejemplo, recordó que durante una conferencia especializada preguntó cuántos asistentes habían intentado realizar una compra completamente autónoma mediante un agente de IA. De una audiencia integrada por profesionales del sector, únicamente cuatro personas levantaron la mano.
El contraste evidencia que, aunque la industria se prepara para incorporar estas operaciones, todavía queda camino por recorrer antes de que se conviertan en una práctica cotidiana.
¿Qué productos y servicios comprarán los agentes de IA?
La adopción del comercio agéntico podría comenzar en actividades que los consumidores consideran repetitivas o que requieren comparar múltiples alternativas.
D’Antiochia identificó dos segmentos con oportunidades particularmente relevantes: las compras recurrentes y la industria turística.
En el primer caso, los agentes podrían encargarse de adquirir productos de supermercado, alimentos para mascotas o artículos de consumo habitual.
A diferencia de los sistemas tradicionales que permiten repetir un pedido, la inteligencia artificial podría evaluar diferentes establecimientos y seleccionar la alternativa que mejor responda a las necesidades del usuario.
Por ejemplo, un consumidor podría solicitar que determinados productos se adquieran al menor precio disponible o que se privilegie la rapidez de entrega cuando exista una necesidad inmediata.
El turismo mexicano, ante una transformación comercial
La segunda oportunidad identificada por Global Payments corresponde a los viajes.
D’Antiochia explicó que la contratación de vuelos, hoteles, traslados y servicios turísticos suele requerir revisar numerosas opciones y comparar condiciones que no siempre resultan familiares para el consumidor.
En ese contexto, los agentes de IA podrían organizar itinerarios, seleccionar proveedores y ejecutar determinadas reservaciones.
El especialista destacó la relevancia de este escenario para México debido al tamaño de su industria turística y la diversidad de empresas que participan en ella.
La tecnología podría adquirir especial importancia en servicios como traslados aeroportuarios, seguros de viaje y reservaciones vinculadas con horarios específicos.
Sin embargo, también reconoció que determinadas decisiones conservarán una participación humana importante.
La elección de un hotel, por ejemplo, puede depender de preferencias personales, experiencias previas o elementos emocionales que no necesariamente responden a criterios de precio y disponibilidad.
Las empresas tendrán que aprender a vender a la inteligencia artificial
Uno de los cambios más profundos del comercio agéntico estará relacionado con la forma en que las empresas presentan sus productos.
Durante años, las estrategias de marketing digital se han concentrado en captar la atención de los consumidores mediante publicidad, posicionamiento en buscadores, redes sociales y experiencias dentro de las tiendas digitales.
Con la llegada de agentes capaces de realizar compras, las compañías podrían enfrentarse a compradores que no necesariamente responden a esos estímulos.
“Las empresas tienen que aprender a vender a algo que no se alimenta de información en la vía pública, que no es sensible a las sutilezas de las publicidades, que tal vez no consume el contenido de redes sociales”, explicó D’Antiochia.
En su opinión, las organizaciones deberán desarrollar estrategias de optimización para agentes de inteligencia artificial, similares a las prácticas que surgieron con el posicionamiento en buscadores.
Entre los factores que podrían adquirir mayor importancia destacan:
- Información estructurada: características, precios y disponibilidad de los productos.
- Accesibilidad tecnológica: plataformas que permitan la navegación e interacción de agentes automatizados.
- Competitividad comercial: condiciones de precio, entrega y contratación.
- Integración de pagos: infraestructura capaz de procesar operaciones iniciadas por sistemas de IA.
- Seguridad digital: mecanismos para distinguir agentes autorizados de operaciones fraudulentas.
El ejecutivo advirtió que no participar en este modelo podría representar una desventaja comercial.
“No creo que las empresas puedan permitirse no subirse al comercio agéntico. Porque no subirse al comercio agéntico significa no estar en la vitrina de aquella persona que sí va a comprar por ese canal”, afirmó.
¿Qué pasará con las marcas y el marketing tradicional?
La incorporación de compradores automatizados también podría modificar la relación entre las marcas y sus consumidores.
D’Antiochia explicó que determinadas decisiones comerciales incorporan elementos emocionales que van más allá de las características técnicas o el precio de un producto.
Esto resulta particularmente relevante para segmentos como el lujo, donde la experiencia de compra y la identificación con una marca forman parte del valor percibido.
Los agentes de IA, en cambio, podrían priorizar variables racionales cuando reciben instrucciones específicas.
El directivo reconoció que todavía existe incertidumbre sobre cómo evolucionará esta relación, especialmente en categorías donde los consumidores disfrutan investigar, comparar y seleccionar personalmente sus productos.
Seguridad y regulación: los desafíos del comercio agéntico
La expansión de estas tecnologías también obligará a revisar los mecanismos utilizados para detectar operaciones fraudulentas.
D’Antiochia recordó que durante años uno de los criterios de prevención consistía en identificar comportamientos automatizados dentro de las plataformas comerciales.
Sin embargo, el surgimiento de agentes de IA plantea una dificultad adicional: una operación ejecutada por un sistema automatizado no necesariamente representa un intento de fraude.
Las empresas y los procesadores de pagos deberán encontrar mecanismos que permitan distinguir entre una transacción legítima realizada por un agente autorizado y una operación maliciosa.
También existen interrogantes sobre la responsabilidad cuando un agente adquiere un producto incorrecto, supera un presupuesto o ejecuta una compra que no corresponde con las instrucciones originales.
El especialista reconoció que los marcos regulatorios todavía no están completamente adaptados para resolver estos escenarios.
¿Cómo compraremos en México dentro de tres años?
D’Antiochia considera técnicamente viable que, durante los próximos tres años, los consumidores mexicanos puedan delegar diversas actividades comerciales a sistemas de inteligencia artificial.
El escenario podría incluir agentes encargados de organizar viajes, contratar seguros, comprar productos de supermercado o comparar servicios.
No obstante, anticipa que durante una etapa de transición coexistirán operaciones completamente autónomas con otras que requerirán autorización humana.
“Habrá cosas en las cuales hay una verificación del consumidor o un punto de confirmación de decir: bueno, sí estoy de acuerdo con esta compra, avancemos. Y habrá otras que serán 100% autónomas”, comentó.
Para Global Payments, la principal recomendación consiste en que las empresas comiencen a evaluar esta transformación antes de que exista una demanda masiva.
El directivo advirtió que esperar hasta que los consumidores utilicen habitualmente estas herramientas podría dejar a las organizaciones sin tiempo suficiente para adaptar sus plataformas comerciales.
El comercio agéntico todavía no sustituye al comercio electrónico tradicional, pero su desarrollo plantea una nueva competencia: lograr que los productos y servicios de una empresa sean encontrados, evaluados y seleccionados por sistemas de inteligencia artificial.
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