Contenido
El Mundial 2026 dejó un aprendizaje que va más allá de las cifras de audiencia. Para las marcas, el torneo evidenció que los consumidores ya no solo observan un partido: compran, interactúan, buscan información y cambian de pantalla constantemente.
Sin embargo, cuando el encuentro alcanza su punto más emocionante, la atención se concentra casi por completo en la transmisión. Ese comportamiento, asegura Bruno Belardo, vicepresidente para América Latina de Adlook, obliga a replantear la forma en que se diseñan las estrategias de marketing.
El directivo sostuvo que el éxito de una campaña ya no puede medirse únicamente por el número de personas alcanzadas, sino por la capacidad de captar su interés en el momento adecuado. “La atención se ha convertido en la nueva moneda del marketing”, afirma en entrevista con Mundo Ejecutivo, al analizar los resultados del estudio “World Cup Digital Audience Behavior Study” enfocado en el comportamiento digital durante el Mundial 2026.
El Mundial dejó de ser solo un evento deportivo
Para Belardo, el torneo se consolidó como uno de los mayores momentos de consumo digital del año. La audiencia no distingue entre aficionados habituales y espectadores ocasionales cuando llega una Copa del Mundo; ambos grupos participan en conversaciones digitales, realizan compras y consumen contenido desde distintos dispositivos.
“El Mundial ya no es solo un evento deportivo. Las personas no solo ven los partidos; compran, interactúan, buscan información, comentan en redes sociales y consumen contenido en múltiples pantallas”, explica.
Este cambio modifica la forma en que las empresas deben planificar sus campañas. Durante años, el principal indicador fue el alcance. Ahora, considera, ese indicador resulta insuficiente si no existe un nivel real de involucramiento por parte de la audiencia.
“Puedes alcanzar a millones de personas, pero si no generas atención, tampoco generas impacto ni recordación.”
LEE: Claudia Cervantes impulsa el crecimiento de Nannapp y profesionaliza el cuidado infantil
Las mujeres transforman el perfil del consumidor deportivo
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que el 50% de los espectadores ocasionales en México fueron mujeres, un dato que cuestiona la segmentación tradicional de las campañas deportivas, históricamente dirigidas al público masculino.
Belardo considera que el crecimiento del interés femenino responde tanto a la evolución del deporte como a una mayor visibilidad de las competencias internacionales.
En ese contexto, anticipa que el Mundial Femenil del próximo año representa una oportunidad para que las marcas amplíen su estrategia y dejen de comunicar únicamente desde una perspectiva masculina.
“Existe la percepción de que el Mundial Femenil tendrá menor impacto que el masculino. Yo no comparto esa idea. Vamos a ver un crecimiento importante en atención y visibilidad, no solamente entre mujeres, sino entre una audiencia mucho más amplia.”
La atención supera a la multitarea durante los partidos
Aunque el estudio muestra que los mexicanos utilizan múltiples dispositivos antes y después de los encuentros, durante los momentos decisivos del partido ocurre un fenómeno distinto: la audiencia reduce significativamente sus actividades paralelas para concentrarse en el juego.
Belardo explica que esta dinámica rompe parcialmente con la idea de que el espectador siempre está realizando varias actividades al mismo tiempo.
“Durante los momentos importantes del partido la atención estaba completamente enfocada en lo que ocurría en la cancha. Después aparecían espacios donde las personas consultaban otros dispositivos, pero el nivel de concentración fue muy alto.”
Los datos respaldan esta tendencia. El estudio encontró que más de dos de cada cinco espectadores mexicanos no realizaron ninguna actividad secundaria mientras seguían los partidos, el porcentaje más alto entre los mercados analizados.
Las marcas que mejor aprovecharon el Mundial fueron las que generaron interacción
Belardo identifica a las empresas de bienes de consumo (CPG) como algunas de las más exitosas durante la competencia, particularmente aquellas que lograron convertir a un espectador pasivo en un consumidor activo.
Como ejemplo menciona las campañas desarrolladas por Coca-Cola, que incorporaron códigos QR, dinámicas promocionales y coleccionables vinculados al torneo para incentivar la participación del público durante la transmisión.
Desde su perspectiva, el valor de estas estrategias radica en trasladar la emoción del partido hacia una experiencia de marca.
“No se trata únicamente de mostrar un anuncio. Se trata de lograr que la persona tome una decisión, participe y recuerde la experiencia.”
La inteligencia artificial redefine la planeación del marketing
Para el vicepresidente de Adlook, otro de los aprendizajes que deja el Mundial es el papel que desempeña la inteligencia artificial en la comprensión del comportamiento del consumidor.
Considera que la IA no solo debe utilizarse para automatizar procesos, sino para interpretar el contexto en el que ocurre el consumo y adaptar los mensajes a cada tipo de audiencia.
“Cuando utilizas inteligencia artificial para entender el contexto de consumo puedes tomar decisiones mucho más inteligentes. Adaptar el mensaje genera cercanía con las personas y eso incrementa la atención.”
Añade que las marcas deben abandonar métricas centradas exclusivamente en impresiones y comenzar a medir indicadores relacionados con la calidad del contacto generado con el consumidor.
Principales aprendizajes que deja el Mundial 2026 para las marcas
- La atención genera más valor que el simple alcance.
- Las mujeres representan una audiencia estratégica en el marketing deportivo.
- Los momentos clave del partido concentran completamente la atención del consumidor.
- Las campañas interactivas incrementan el nivel de recordación de marca.
- La inteligencia artificial permite comprender mejor el contexto de consumo y personalizar la comunicación.
- Los aprendizajes del Mundial pueden replicarse en conciertos, festivales, procesos electorales y otros eventos masivos.
El siguiente reto será trasladar estas lecciones a otros grandes eventos
Para Belardo, el comportamiento observado durante el Mundial no será exclusivo del futbol. El ejecutivo considera que conciertos, festivales, competencias internacionales e incluso procesos políticos presentan patrones similares de consumo digital, donde la capacidad para comprender el contexto será determinante.
“La atención es el activo más valioso que tienen las marcas. Quienes comprendan el comportamiento de las audiencias y utilicen inteligencia artificial para tomar decisiones tendrán una ventaja importante frente a quienes sigan midiendo únicamente el volumen de impresiones.”
Para Adlook el Mundial 2026 confirmó la existencia de perfiles de audiencia diferenciados y mostró que la combinación entre atención, consumo digital e inteligencia artificial marcará la evolución de las estrategias publicitarias durante los próximos grandes eventos.
